Nello scorso numero della newsletter abbiamo raccontato come scalare la piramide del Fund Raising, ovvero come “costruire” una popolazione di donatori fedeli e coinvolti, che abbiano con l’organizzazione una relazione continuativa e il più possibile stabile. E’ venuto adesso, alla fine di questo percorso in pillole sul Fund Raising, il momento di vedere quali siano gli strumenti che vengono utilizzati per approcciare e fidelizzare i donatori

Sviluppare relazioni sempre più strette con i donatori, spostandoci dalla semplice conoscenza dell’organizzazione al coinvolgimento attivo nella vita della stessa: bene… ma quali sono gli strumenti tipici del fundraising che ci consentono di farlo? In altre parole: cosa dobbiamo fare per comunicare con i nostri potenziali donatori e informarli, sollecitarli, coinvolgerli?

Gli strumenti sono, ovviamente, diversi, ciascuno utilizzabile in maniera diversa a seconda del gradino della piramide su cui ci si attesta, alcuni più adatti alla parte bassa, altri alla sommità. Tutti, in ogni caso e inevitabilmente, con una forte implicazione delle dinamiche relazionali che sottendono al fundraising.

Tra gli strumenti possiamo elencare il mailing (cartaceo ed elettronico), le telefonate personali, le lettere personali, le visite faccia a faccia (di solito “riservate” alle richieste di grandi donazioni e quindi alla parte più alta della piramide), il telemarketing sociale, le sollecitazioni porta a porta (piuttosto inusuali in Italia), il ricorso a campagne tramite i mass media.

Ne vedremo più in dettaglio solo alcuni, per mere ragioni di spazio:

Il Mailing

E’ lo strumento che utilizza i messaggi postali di massa, personalizzati e mirati allo scopo di raccogliere contributi e adesioni a favore di una causa o di un progetto. E’ uno strumento che inserisce nel mondo del Fund Raising le tecniche del marketing ed è spesso usato – soprattutto in presenza di database composti in maggioranza da indirizzi e-mail – nella forma, appunto, dell’e-mailing (che consente di risparmiare i costi di stampa e spedizione ma che risulta efficace solo su un target adeguato).

Il Mailing di solito si posiziona nella parte bassa della piramide, ma è utilizzabile anche per rafforzare il coinvolgimento dei donatori nella parte alta; permette di acquisire nuovi donatori e di rinnovare/aumentare le donazioni di coloro che sono già tali, consente la creazione di una relazione solida e fornisce informazioni complete sull’organizzazioni e i suoi progetti, è integrabile con gli altri strumenti per il fund raising (direct email, eventi, stampa, coupon, dialogo diretto,ecc). È uno strumento misurabile in termini di efficacia economica dell’azione di raccolta fondi e permette di segmentare il target e di testare i messaggi. Ha dei costi di stampa e spedizione che ne rendono “conveniente” l’utilizzo se l’investimento nella campagna da parte dell’organizzazione è a medio termine e si basa su numeri molto ampi.

 

Gli eventi

I motivi che inducono una organizzazione ad organizzare un evento sono molteplici: raccogliere fondi, rendere noti i risultati ottenuti, conoscere nuovi target, rafforzare rapporti, ringraziare, promuovere la mission, radicarsi nel territorio, fare people raising (ricerca volontari).

Per organizzare un evento in modo efficiente occorre innanzitutto fissare gli obiettivi strategici dell’evento (l’evento è uno degli strumenti del piano di fund raising), pianificare l’evento con un cronoprogramma, organizzare i volontari, elaborare il piano operativo (chi fa cosa, quando), amministrare le risorse – organizzazione logistica, leadership, motivazione, marketing. Infine, ma non meno importante, occorre valutare l’evento (la sua riuscita a posteriori) rispetto al suo obiettivo.

Per coprire i costi legati all’organizzazione dell’evento si può – se le caratteristiche dello stesso e la natura dell’organizzazione lo consentono – ricorrere alla sponsorizzazione. C’è da tenere presente che la sponsorizzazione è un rapporto commerciale legato al ritorno dei benefit, ovvero – appunto – ad un valore commerciale (da non confendere con la donazione che verrà eventualmente chiesta durante l’evento che, invece, è legata al costo del progetto).

Internet

Attualmente Internet è utilizzato dal Fund Raising in misura infinitesimale rispetto alle sue reali potenzialità. Per poter utilizzare la rete al fine di raccogliere fondi occorre tenere presenti alcuni concetti di base: il punto (fermo) di partenza è, anche sul web, l’assunto secondo il quale le persone donano alle persone (e non al sistema di pagamento dell’organizzazione). Bisogna inoltre tenere sempre presente che, per ricevere, occorre chiedere: ciò implica che il tasto “dona ora” dovrà essere posizionato in primo piano sulla homepage del sito dell’organizzazione. In generale Internet funziona meglio quando le cose sono chiare e facilmente raggiungibili: è quindi buona norma mettere il minor numero possibile di click tra il tasto “dona ora” e il form di donazione. Occorre infine ricordare che l’invito a donare e/o a sostenere l’organizzazione dev’essere collegato alle storie e ai progetti: è bene quindi supportare questa sezione cone le storie dell’organizzazione – immagini, racconti, filmati.

Oltre alla donazione, Internet può essere utilizzato anche per raccogliere indirizzi mail a cui inviare aggiornamenti, newsletter, appelli. Per assolvere a questa funzionalità così ampia di obiettivi il sito deve essere accattivante: è quindi consigliabile usare immagini, filmati, colori ( non passare, però, dal sito “cimitero” al sito “luna park”!). E’ inoltre opportuno, per mantenere omogeneità e rafforzare l’identità dell’organizzazione, che la comunicazione online  richiami quella offline.

Alcuni commenti sul Fund Raising online: è assolutamente necessario rendere le transazioni sicure (e specificarlo!). E’ importante inoltre esplicitare i vantaggi fiscali per chi dona e – come già detto – ringraziare sempre, inviando una mail di conferma per qualunque azione un visitatore del sito compia.

Se l’organizzazione non vuole o non può sostenere il costo del sito, è possibile utilizzare un CMS come Joomla, Drupal o WordPress, software gratuiti per la gestione dei contenuti del sito (sincerarsi, però, che l’organizzazione abbia persone in grado di gestire/manutenere il sito così costruito).

Può essere di grande utilità, sempre nell’ottica del rafforzamento della comunicazione e dell’identità, integrare i social network all’interno della homepage con inviti a visitare le pagine dell’organizzazione su Facebook, YouTube, Twitter, e così via (e, di conseguenza, avere pagine dedicate sui social media…e aggiornarle frequentemente!).

Ancora: oltre al sito web, ci sono altri modi per farsi conoscere: in primo luogo i blog. Si può aprire rapidamente e gratuitamente un blog utilizzando software come wordpress (www.wordpress.com), blogger (www.blogger.com), myblog (www.myblog.it): prima di partire occorre definire il layout grafico e di comunicazione e il taglio da dare al blog, in modo tale che risulti coerente con il resto della comunicazione dell’organizzazione, e – anche in questo caso – accertarsi che le persone dell’organizzazione siano in grado/abbiano voglia di aggiornare frequentemente i post.

E, infine, sempre nell’ottica della valutazione del ritorno, è buona norma misurare la visibilità del sito dell’organizzazione utilizzando Google Analytics: è gratis e vi dà un’idea della vostra popolarità, speriamo in aumento!

© Simona Biancu – Alberto Cuttica